ที่การประชุม Craft Brewers ประจำปี 2024 Bart Watson หัวหน้านักเศรษฐศาสตร์ของ Brewers Association ได้รายงานรายงานประจำปีเกี่ยวกับสถานะของอุตสาหกรรมคราฟต์เบียร์ ไม่น่าแปลกใจเลยที่ผลลัพธ์โดยรวมแสดงให้เห็นว่าอุตสาหกรรมอยู่ในภาวะหยุดนิ่ง โดยมีการผลิตคราฟต์ที่ -1% ในปี 2023 แม้ว่าคราฟต์เบียร์จะไม่เติบโตมากนัก แต่คราฟต์เบียร์ก็ยังห่างไกลจากการสูญพันธุ์ ปีที่ยากที่สุดในประวัติศาสตร์คราฟต์เบียร์สมัยใหม่คือปี 2020 โดยการผลิตอยู่ที่ -10% เนื่องจากผลกระทบของการเว้นระยะห่างทางสังคมในช่วงที่การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 อยู่ในระดับสูงสุด วัตสันวางภาพรวมว่าทำไมปี 2023 ถึงกลายเป็นปีที่มีการแข่งขันและท้าทายเช่นนี้ เป็นความจริงที่ว่าแหล่งที่มาของการแข่งขันในอุตสาหกรรมนี้ปรากฏให้เห็นในโซฟาและอุปกรณ์อัจฉริยะ ซึ่งเป็นวัฒนธรรมในสังคมที่อาจมีรากฐานมาจากการทำงาน การรับประทานอาหาร และการอยู่อาศัยจากบ้านในปี 2020 แต่วัตสันกลับทำลายมันลง สู่ความท้าทายหลักสามประการ ดีมานด์ วัตสัน กล่าวว่ายุคแห่งการยอมรับอย่างรวดเร็วได้สิ้นสุดลงแล้ว ความท้าทายประการแรกคืออุปสงค์ เป็นเวลาสองทศวรรษที่อุตสาหกรรมประสบกับความต้องการที่รุนแรงซึ่งขยายตัวเร็วกว่าอุปทาน ซึ่งนำไปสู่การเติบโตสูงและความสำเร็จสูง ผู้ค้าปลีกและผู้จัดจำหน่ายกระโดดขึ้นเรือโดยขายงานฝีมือจากก๊อกและรถบรรทุกของตน โรงเบียร์หลายพันแห่งเปิดทำการและปิดเพียงไม่กี่แห่ง “เป็นเวลาหลายปีมาแล้วที่เราอยู่ในยุคแห่งการยอมรับอย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นการเติบโตแบบเส้นโค้ง ‘S’ แบบคลาสสิก ซึ่งมีนักดื่มหน้าใหม่เข้ามาในประเภทนี้ พวกเขากำลังค้นพบเบียร์ที่น่าทึ่งของคุณ และพวกเขาก็เพิ่มงานฝีมือตามเปอร์เซ็นต์ของโอกาสด้วย” วัตสันกล่าว แต่เช่นเดียวกับเส้นโค้ง “S” ทั้งหมด ในที่สุดความต้องการนั้นก็จะช้าลงหรือเริ่มลดลง จนไปถึงขีดจำกัดตามธรรมชาติของยุคนั้น อัตราส่วนการเปิดต่อการปิดกิจการของธุรกิจคราฟต์เบียร์แบบ 10 ต่อ 1 เกิดขึ้นตั้งแต่ปี 2557 ถึง 2559 ตั้งแต่ปี 2565 เป็นต้นมา มีการเปิดประมาณ 1,200 แห่งและการปิด 900 แห่ง วัตสันยอมรับว่าจนถึงปี 2024 สมาคมผู้ผลิตเบียร์ติดตามการปิดร้านมากกว่าการเปิดร้าน อีกวิธีหนึ่งคือระหว่างปี 2555 ถึง 2562 จำนวนโรงคราฟต์เบียร์มีการเติบโตและเพิ่มขึ้นทุกปีในอัตรา 3.5% ตั้งแต่ปี 2019 นักดื่มได้ลดลงเหลืออัตราทบต้น 1.6% วัตสันอธิบายว่ามีสองวิธีในการเพิ่มความต้องการ 1) ผ่านจำนวนนักดื่ม และ 2) ผ่านเปอร์เซ็นต์ของโอกาสที่พวกเขาอุทิศให้กับหมวดหมู่คราฟต์เบียร์ ข้อมูลของสมาคมผู้ผลิตเบียร์แสดงให้เห็นว่าผู้คนจำนวนมากย้ายออกจากหมวดหมู่นี้มากกว่าที่กำลังก้าวเข้ามา ด้วยความต้องการที่ลดลงในแต่ละปี ผู้ผลิตคราฟต์เบียร์จำเป็นต้องค้นหาวิธีใหม่ๆ ในการดึงดูดและรักษานักดื่ม “คุณย้อนกลับไปในปี 2015 และคุณจะเห็นได้ว่า ( บุคคลที่ดื่มคราฟต์เบียร์มากขึ้น) มีจำนวนมากกว่า (ผู้ที่ดื่ม) น้อยกว่าสี่ต่อหนึ่ง ดังนั้น ในช่วงเวลานั้น เราไม่เพียงแต่ได้รับนักดื่มมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังมีแนวโน้มจะเข้าสู่หมวดหมู่นี้และเพิ่มเปอร์เซ็นต์ของโอกาสทั้งหมดด้วย ก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วสู่ปี 2023 เช่นเดียวกับที่หลายๆ คนกำลังก้าวออกจากหมวดหมู่นี้เหมือนกับคนที่ก้าวเข้ามา นั่นหมายความว่าเราเริ่มได้รับผลกระทบแบบคู่นี้ ซึ่งไม่เพียงแต่ผู้ดื่มของเราคงที่น้อยลงเท่านั้น แต่โอกาสต่างๆ ก็ไม่เพิ่มขึ้นอีกด้วย “วัตสันกล่าว ช่องว่างระหว่างการเปิดและปิดบ่งบอกถึงความยากลำบากในการเปิดธุรกิจคราฟต์เบียร์ แต่วัตสันกล่าวว่ามีเหตุผลในการมองโลกในแง่ดี นักดื่มคงที่น้อยลงจะทำให้สภาพแวดล้อมการเติบโตช้า แต่วัตสันแสดงความมั่นใจว่าอุตสาหกรรมสามารถเริ่มต้นการเติบโตนั้นได้อีกครั้ง ซึ่งมีแนวโน้มว่าจะเริ่มต้นในรูปแบบที่เพิ่มขึ้นมากขึ้น เนื่องจากผู้ผลิตคราฟต์เบียร์กลับมาที่งานหนักในการหาวิธีดึงดูดนักดื่มมากขึ้น หรือให้โอกาสมากขึ้นด้วยทางเลือกที่ทำด้วยมือ โรงเบียร์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในเวลานี้กำลังใช้วิธีการนี้ในการตัดสินใจทางธุรกิจ การแข่งขัน ความท้าทายประการที่สองที่วัตสันกล่าวถึงคือการแข่งขันทั้งในงานฝีมือและในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั้งหมด เพื่อวัดความท้าทายนี้ภายในงานฝีมือ Brewers Association ได้วัดอัตราส่วนกำลังการผลิตของคราฟต์เบียร์ ซึ่งลดลงสู่ระดับต่ำสุดที่ 51% นับตั้งแต่เป็นจุดข้อมูลเพิ่มเติม ซึ่งหมายความว่า โดยรวมแล้ว กำลังการผลิตของงานฝีมือถูกใช้ไปเพียงครึ่งหนึ่ง ซึ่งทำให้ผู้ผลิตเบียร์ต้องเสริมกับส่วนอื่นๆ ของอุตสาหกรรมเครื่องดื่มเพื่อเติมเต็มกำลังการผลิตส่วนเกินนั้น ปัจจุบันโรงเบียร์ที่ใช้งานอยู่มากกว่า 600 แห่งได้รับใบอนุญาตกลั่นสุราแล้ว ตามการวิจัยของสมาคมผู้ผลิตเบียร์ การแข่งขันภายในคราฟต์เบียร์รวมทั้งเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กำลังเพิ่มขึ้น ข้อมูลยังชี้ให้เห็นว่าเมื่อผลิตภัณฑ์ THC ที่ได้มาจากกัญชงกลายเป็นสิ่งถูกกฎหมาย โรงเบียร์หลายแห่งจะย้ายเข้ามาในพื้นที่นั้นเพื่อเติมเต็มกำลังการผลิตส่วนเกินนั้น นอกเหนือจากการจัดหางานฝีมือแล้ว การวิจัยยังแสดงให้เห็นการเพิ่มขึ้นของจำนวนใบอนุญาต TTB (สำนักงานภาษีและการค้าแอลกอฮอล์และยาสูบ) สำหรับโรงเบียร์ โรงบ่มไวน์ และสุรากลั่น ปัจจุบันมีใบอนุญาต TTB ที่ใช้งานอยู่มากกว่า 37,000 ใบในหมวดหมู่เหล่านี้ ซึ่งวัตสันประเมินว่าประมาณหนึ่งใบอนุญาตต่อนักดื่มชาวอเมริกัน 4,021 คน ส่งผลให้เกิดการแข่งขันระหว่างนักดื่ม ผู้ค้าปลีก และผู้จัดจำหน่ายด้วย “แค่ทำเบียร์ท้องถิ่นดีๆ อาจไม่เพียงพออีกต่อไป คุณต้องทำมากกว่านี้เพื่อให้โดดเด่น และนั่นมักจะขึ้นอยู่กับการตัดสินใจทางธุรกิจ” วัตสันกล่าว สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ ความท้าทายประการที่สามที่วัตสันระบุไว้คือสภาพแวดล้อมทางธุรกิจโดยรวม ต้นทุนสำหรับทุกสิ่งที่ผู้ผลิตคราฟต์เบียร์ต้องใช้ในการผลิตเบียร์ได้เพิ่มขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เมื่อพิจารณาว่าผู้ผลิตคราฟต์เบียร์ไม่สามารถส่งต่อราคาที่เพิ่มขึ้นให้กับลูกค้าได้เนื่องจากความต้องการไม่เพียงพอ ความท้าทายนี้จึงมีผลกระทบอย่างมาก วัตสันชี้ให้เห็นว่าอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั้งหมดกำลังเผชิญกับความท้าทายเดียวกันนี้ เขาคาดการณ์ว่าปัจจัยที่สนับสนุนอาจเป็นการปราบปรามเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในระดับนานาชาติที่เพิ่มขึ้นจากการสาธารณสุขและนักเคลื่อนไหวต่อต้านเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ต้องการกฎและข้อบังคับที่เข้มงวดมากขึ้น มุมมองดังกล่าวอาจส่งผลกระทบต่อการรับรู้ของชาวอเมริกันเช่นกัน วัตสันสงสัยว่าการเลิกดื่มแอลกอฮอล์ในระดับสากลที่เพิ่มขึ้นอาจส่งผลกระทบต่อนักดื่มชาวอเมริกัน จากผลสำรวจล่าสุดที่มีการถามว่าการดื่มแบบติดตามนั้นดีต่อสุขภาพหรือไม่ดีต่อสุขภาพ พบว่าจำนวนผู้ที่บอกว่าดีและ จำนวนผู้ที่พูดไม่ดีเพิ่มขึ้น 12% เมื่อเทียบกับตัวเลขในปี 2544 อย่างไรก็ตาม วัตสันกล่าวว่าผู้สนับสนุนรายใหญ่ที่สุดคือสถานะของตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ “ประเด็นพื้นฐานที่นี่คือตลาดที่มีผู้คนพลุกพล่าน และมันก็ยากกว่าที่จะนำผลิตภัณฑ์ของคุณออกสู่ตลาดมากกว่าเมื่อก่อนด้วยตัวเลือกมากมาย” เขากล่าว แต่เน้นย้ำว่า “มันคุ้มค่าที่จะจำไว้ว่าลูกค้ายังคงเต็มใจที่จะควักกระเป๋าสตางค์ออกมาและใช้จ่ายเงินกับเบียร์และแบรนด์ที่พวกเขา ค่า.” มีรายงานว่าลูกค้าใช้จ่ายเงินเกือบ 3 หมื่นล้านดอลลาร์ในการซื้อเบียร์จากผู้ผลิตเบียร์ขนาดเล็กและอิสระในปี 2023 และจากการสำรวจของ Brewers Association แม้ว่า 54% ของโรงเบียร์รายงานว่ายอดขายลดลงในปี 2023 แต่ 44% รายงานว่าเพิ่มขึ้น 44% นั้นเป็นตัวแทนของผู้ผลิตคราฟต์เบียร์หลายพันรายที่ค้นพบหนทางที่จะเติบโต แม้ว่าอุตสาหกรรมจะต้องเผชิญความท้าทายก็ตาม การแยกย่อยการผลิตเบียร์ตามหมวดหมู่ ความต้องการและแนวทางในกลยุทธ์การเติบโตจะแตกต่างกันไปตามหมวดหมู่ภายในงานฝีมือ ได้แก่ ห้องน้ำ ผับเบียร์ สัญญา ภูมิภาค และโรงเบียร์ขนาดเล็ก Taprooms เป็นรูปแบบธุรกิจที่มีจำนวนมากที่สุดในประเทศ และแม้ว่าในอดีตจะสามารถเติบโตได้ท่ามกลางปีที่ท้าทายมาก แต่ก็ลดลง 2% ในปีที่แล้ว Taprooms ยังคงมีช่องเปิดมากที่สุดและปิดมากกว่าในอัตราส่วน 2 ต่อ 1 นอกจากนี้ 47% ของธุรกิจ taproom ในการสำรวจกล่าวว่าพวกเขาเติบโตขึ้น อย่างไรก็ตาม ตัวเลขนั้นลดลงจาก 51% ในการสำรวจปี 2022 ในบรรดาก๊อกน้ำที่มีการเติบโต ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าห้องน้ำที่มีเปอร์เซ็นต์การกระจายสูงกว่าจะเติบโตได้เร็วกว่าผู้ที่มีเปอร์เซ็นต์การจำหน่ายเบียร์ที่ต่ำกว่า ผับเบียร์ลดลง 4% และไม่เพียงแต่ต้องเผชิญกับความท้าทายในอุตสาหกรรมคราฟต์เบียร์เท่านั้น แต่ยังเผชิญกับความท้าทายของอุตสาหกรรมร้านอาหารอีกด้วย เช่น สั่งไปและจัดส่ง “การพาคนออกไปข้างนอกนั้นยากกว่าที่เคยเป็นมา และโรงเบียร์ก็ตระหนักดีถึงเรื่องนี้มาก” วัตสันกล่าว “พวกเขากำลังคิดถึงแนวคิดการต้อนรับของตน เกี่ยวกับสิ่งที่ทำให้พวกเขาแตกต่าง และพวกเขากำลังคิดว่าจะทำให้ผู้คนลุกจากโซฟาและเดินผ่านประตูบ้านได้อย่างไร” โรงเบียร์จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับด้านอาหารของธุรกิจของตนมากขึ้น และตรงกันข้ามกับห้องน้ำเลย คือมีการเติบโตในสถานที่มากกว่าผ่านการจัดจำหน่าย ธุรกิจผู้ผลิตเบียร์ตามสัญญากำลังเติบโตและกำลังมา การเติบโตยังคงประมาณเดิม แต่คาดว่าจะเพิ่มขึ้นในยุคที่มีกำลังการผลิตส่วนเกินนี้ ในทางกลับกัน ระดับภูมิภาคมีการเติบโต 1% เนื่องจากผู้เล่นชั้นนำ และยังเห็นแนวโน้มระหว่างเปอร์เซ็นต์ในสถานที่สูงกับการเติบโตที่เพิ่มขึ้น แม้ว่าในสถานที่จะมีเพียง 2% ของปริมาณในภูมิภาคก็ตาม โรงเบียร์ขนาดเล็กมีปีที่ท้าทายที่สุดที่ -5% “เมื่อพูดคุยกับโรงเบียร์ขนาดเล็ก คุณจะรู้สึกว่าพวกเขาถูกบีบระหว่างผู้เล่นในท้องถิ่นที่เล็กที่สุด กับผู้เล่นระดับภูมิภาคและระดับประเทศที่มีอิทธิพลและการจัดจำหน่ายในวงกว้างมากขึ้น” วัตสันกล่าว โรงเบียร์ขนาดเล็กจำเป็นต้องพิจารณาภูมิศาสตร์อย่างจริงจังและจะไปที่ไหนกับพันธมิตรรายใด พวกเขาต้องคิดอย่างมีวิจารณญาณเกี่ยวกับผู้จัดจำหน่าย ตลาดที่จะเข้าสู่ และตลาดที่จะออกซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของพวกเขาอีกต่อไป ตามข้อมูลของวัตสัน กลยุทธ์การเติบโตสำหรับอนาคต นวัตกรรมจะเป็นกุญแจสำคัญในการเติบโตในอนาคต การเติบโตของอุตสาหกรรมคราฟต์เบียร์หมายถึงการให้โอกาสแก่ลูกค้าพร้อมกับบรรจุภัณฑ์ที่มีตราสินค้าในรูปแบบที่เป็นนวัตกรรม “คิดถึงนวัตกรรมและวิธีสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันเช่นนี้ นวัตกรรมคือสิ่งที่เริ่มต้นจากเส้นโค้ง ‘S’ เส้นแรก และนวัตกรรมคือสิ่งที่จะนำเรากลับไปสู่การเติบโตที่เพิ่มขึ้นครั้งแรก และหวังว่าจะเติบโตในประเภทที่กว้างและลึกยิ่งขึ้นในภายหลัง” วัตสันกล่าว นวัตกรรมนอกเหนือไปจากเบียร์ขึ้นอยู่กับวิธีที่ลูกค้าคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ตามข้อมูลของวัตสัน แม้ว่าเบียร์จะยังคงเหมือนเดิม แต่นักดื่มคิดเกี่ยวกับมันแตกต่างออกไป ความสำเร็จนั้นสามารถกระตุ้นให้พวกเขาก้าวเข้าสู่หมวดหมู่นี้ได้ วัตสันกล่าวว่าการเปลี่ยนเพียง 1% หรือ 2% เข้าสู่หมวดหมู่นี้ในขณะที่รักษาลูกค้าเดิมไว้จะมีผลกระทบอย่างมากต่อการเติบโตของอุตสาหกรรม วัตสันปิดท้ายด้วยเหตุผลหลัก 3 ประการที่เชื่อว่ากลุ่มผลิตภัณฑ์คราฟต์บรูจะสามารถเผชิญกับยุคแห่งการยอมรับและการเติบโตอย่างรวดเร็วอีกครั้ง ประการแรก ยานสามารถฝ่าฟันความท้าทายและไม่ได้รับบาดเจ็บแต่อย่างใด แม้จะมีความท้าทาย แต่งานฝีมือก็ยังคงรักษาปริมาณการผลิตที่ใกล้เคียงกันในช่วงห้าปีที่ผ่านมา แม้ว่าหมวดหมู่อาจต้องดิ้นรน แต่ก็จะไม่ล่มสลาย ประการที่สอง ฐานลูกค้าของคราฟต์จำนวนมากมีความภักดีอย่างมากและสนับสนุนเบียร์และสินค้าส่งเสริมการขาย อย่างไรก็ตาม วัตสันเตือนว่าอย่ามองข้ามสิ่งนี้ไป และหาวิธีที่จะจัดการกับคนรุ่นใหม่เพื่อที่พวกเขาจะกลายมาเป็นลูกค้าประจำเช่นกัน ประการที่สาม โรงเบียร์มีความแตกต่างกันอย่างมาก ตั้งแต่ขนาด รูปแบบธุรกิจ จนถึงเบียร์ และวิธีการทำการตลาดและตราสินค้า รูปแบบนี้จะเป็นจุดแข็งหากผู้ผลิตคราฟต์เบียร์แต่ละรายโน้มตัวลงไป ในยุคที่การเติบโตอย่างรวดเร็ว เป็นเรื่องที่สมเหตุสมผลที่จะยึดติดกับห้องน้ำโกดังสไตล์อินดัสเทรียลสุดชิคที่ผู้คนคาดหวังไว้ก็สมเหตุสมผล แนวทางนี้จะไม่ทำงานร่วมกันอีกต่อไป “เรียนรู้จากชุมชนของคุณและนำสิ่งที่คุณเรียนรู้มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจของคุณ อย่าลืมคิดว่าคุณจะปรับแต่ง (บทเรียน) เหล่านั้นให้เข้ากับบริษัทของคุณ ให้เข้ากับแบรนด์ของคุณ ให้เหมาะกับสิ่งที่คุณยืนหยัดได้อย่างไร” วัตสันกล่าว “(ใช้) เสียงที่แท้จริงของคุณและนำไปใช้กับคราฟต์เบียร์ของคุณ โดยนำเสนอสิ่งที่แตกต่างในตลาด—เบียร์และผลิตภัณฑ์และแบรนด์ที่ผู้คนไม่เคยเห็นมาก่อน ฉันคิดว่าเส้นทางของเราในการกลับคืนสู่การเติบโตคือการค้นหาสิ่งนั้นให้มากขึ้นอีกครั้ง”
แหล่งที่มาของข้อมูล
