เป็นเวลาหลายปีแล้วที่การออกแบบบรรจุภัณฑ์เริ่มอ่อนแรงลงเนื่องจากส่วนผสมทางการตลาดไม่เหมาะสม ภูมิปัญญาด้าน CPG ทั่วไปถือว่าสิ่งนี้มีความจำเป็น แต่ก็ไม่ได้ส่งผลกระทบเป็นพิเศษเมื่อพูดถึงการเติบโตของแบรนด์ อย่างไรก็ตาม ด้วยการมาถึงของความสามารถในการวัดการออกแบบใหม่ อุตสาหกรรมจึงตระหนักว่าสมมติฐานเหล่านี้กำลังบดบังความเสี่ยงที่สำคัญและเป็นอุปสรรคต่อศักยภาพด้านกลับอันมหาศาลของการออกแบบ ด้านความเสี่ยงของสมการนี้กลายเป็นประเด็นสำคัญเมื่อปลายปีที่แล้ว เมื่อการออกแบบ CPG ใหม่ทำให้เกิดข่าวระดับชาติสำหรับทุกคน เหตุผลที่ผิด Tropicana ได้เปิดตัวการออกแบบใหม่ที่ไม่สมหวัง และส่งผลให้ยอดขายลดลง 19% เรื่องราวนี้คล้ายคลึงกันอย่างมากกับความล้มเหลวในการออกแบบของบริษัทน้ำส้มยักษ์ในปี 2009 ซึ่งพลิกโฉมทัศนคติและกระบวนการออกแบบ และสร้างระเบียบวิธีตรวจสอบการออกแบบทั่วทั้งอุตสาหกรรมอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งยังคงอยู่มาจนถึงทุกวันนี้ เรื่องราวอย่าง Tropicana เน้นย้ำถึงความเสี่ยงของตัวเลือกการออกแบบที่ไม่ดี สิ่งที่ขาดหายไปจากข่าวคือเรื่องราวของความสำเร็จในการออกแบบ—แบรนด์ที่เพิ่มยอดขายเนื่องจากการออกแบบใหม่ มีมากมาย ในความเป็นจริง หลายแบรนด์ได้รับการยอมรับเมื่อเร็ว ๆ นี้ว่าเป็นส่วนหนึ่งของรางวัล Designalytics Effectiveness Awards กระบวนการคัดเลือกรางวัลเหล่านี้แตกต่างจากการแข่งขันการออกแบบแบบดั้งเดิมโดยอิงจากข้อมูลทั้งหมด โดยพิจารณาจากประสิทธิภาพการขายในตลาดและการทดสอบเชิงปริมาณของผู้บริโภคในการออกแบบใหม่แต่ละครั้ง แบรนด์ที่ชนะรางวัลมาจากหลากหลายหมวดหมู่ และเห็นยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างน่าประทับใจเมื่อเทียบเป็นรายปี เมื่อเห็นความสำเร็จเช่นนี้ แบรนด์ CPG จึงเข้าใจดีว่ากำลังมองหาเคล็ดลับในการสร้างการออกแบบที่ส่งเสริมการเติบโตของแบรนด์ แม้ว่าจะไม่มี “กระสุนวิเศษ” แต่ก็มีแนวทางที่ให้ผลลัพธ์อย่างสม่ำเสมอ ต่อไปนี้เป็นกลยุทธ์และกลวิธีบางส่วนที่ขยายประสิทธิภาพการออกแบบ พร้อมด้วยตัวอย่างในโลกแห่งความเป็นจริงของแบรนด์ที่ได้รับรางวัลซึ่งใช้ประโยชน์จากแบรนด์เหล่านั้นอย่างเชี่ยวชาญ เริ่มต้นด้วยคำถามเมื่อเริ่มการออกแบบใหม่ แบรนด์ที่เชี่ยวชาญจะละทิ้งสมมติฐานและเริ่มต้นด้วยการถามคำถามที่ถูกต้อง “การออกแบบของเรามีประสิทธิภาพเป็นอย่างไรเมื่อเทียบกับคู่แข่ง เรากำลังสื่อสารอะไรอย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่ดี สินทรัพย์การออกแบบใดของเราที่ให้บริการเราได้ดี และสิ่งใดที่สามารถปรับปรุงได้” นั่นเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของสิ่งที่แบรนด์ต่างๆ สามารถสำรวจได้ในขณะที่สร้างครีเอทีฟบรีฟที่มีข้อมูลและมีรายละเอียด ในขั้นตอนนี้ อาจเป็นเรื่องที่ให้กระจ่างแจ้งและทำให้คุณประหลาดใจเล็กน้อยในสิ่งที่คุณเรียนรู้จากการถามคำถาม แทนที่จะคิดว่าคุณรู้คำตอบ ตัวอย่างเช่น หนึ่งในผู้ชนะรางวัล Organic Valley เชื่อว่าการถ่ายภาพเกษตรกรจริงๆ บนบรรจุภัณฑ์กำลังสร้างการเชื่อมต่อกับผู้บริโภค ไม่เป็นเช่นนั้น ตามการวิจัยผู้บริโภคที่แบรนด์ดำเนินการ: ผู้ซื้อหมวดหมู่ต้องการภาพประกอบสัตว์ที่มีเสน่ห์ในบรรยากาศอันงดงาม การตั้งค่าฟาร์ม “ภาพวาดของฟาร์มและสัตว์ต่างๆ สื่อสารกันอย่างโปร่งใสและตรงไปตรงมายิ่งกว่าภาพถ่าย ซึ่งเป็นความเข้าใจที่น่าทึ่งสำหรับเรา” Josh Peters ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Organic Valley กล่าว ใช้ความคิดเห็นตามวัตถุประสงค์ตั้งแต่เนิ่นๆ และบ่อยครั้งในการทดสอบขั้นต้น— โดยมีเป้าหมายในการเรียนรู้ ไม่จำเป็นต้อง “ชนะ” เสมอไป ถือเป็นรากฐานของการออกแบบที่ประสบความสำเร็จมากมาย สิ่งสำคัญในขั้นตอนนี้คือการใช้ผลตอบรับของผู้บริโภคเพื่อปรับปรุงทุกๆ ครั้ง แม้ว่าคุณจะค้นพบแนวคิดการออกแบบชั้นนำตั้งแต่เนิ่นๆ ก็มีแนวโน้มมากที่จะสามารถปรับปรุงให้ดีขึ้นได้อย่างมากโดยการใช้ผลตอบรับของผู้บริโภค นี่เป็นกรณีของการออกแบบใหม่ที่โดดเด่นของ Pure Protein แบรนด์ใช้การทดสอบตั้งแต่เนิ่นๆ เพื่อดูว่าแนวคิดใดทำงานได้ดีกับผู้บริโภค ซึ่งไม่ได้ผล และทีมงานจะปรับแต่งการออกแบบเพื่อให้ดียิ่งขึ้นได้อย่างไร ความคิดเห็นในช่วงแรกนั้นมีค่าอย่างยิ่งในการพัฒนาการออกแบบขั้นสุดท้ายที่ได้รับรางวัล ข้อดีอีกอย่างคือแนวทางที่กระตุ้นผู้บริโภคและทำซ้ำๆ นี้ช่วยเพิ่มความมั่นใจของแบรนด์ตั้งแต่เนิ่นๆ “การมีข้อมูลในขั้นตอนนั้นช่วยให้เรารู้สึกสบายใจในขณะที่เรากำลังตัดสินใจ” Alex Fishman ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ 1440 Foods ซึ่งเป็นเจ้าของ Pure Protein กล่าว ขยายภาพรสชาติ (และกลิ่น) เมื่อพูดถึงหมวดหมู่อาหารและเครื่องดื่ม การเพิ่มภาพรสชาติสามารถสร้างความมหัศจรรย์ให้กับประสิทธิภาพการออกแบบของคุณได้ การออกแบบใหม่ที่ชนะเลิศของ Elizabeth ล้วนแต่มีภาพชามกราโนล่าใส่นมขนาดใหญ่ ซึ่งเน้นเนื้อสัมผัสของ ผลิตภัณฑ์ นี่เป็นการเปลี่ยนแปลงจากหน้าต่างที่แสดงตัวผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นแบบแผนทั่วไปในหมวดหมู่นี้ “หน้าต่างของเราไม่ได้ช่วยให้เราสื่อสารถึงรสชาติและเนื้อสัมผัสที่อร่อยและเป็นเอกลักษณ์ของกราโนล่าของเราในลักษณะที่ทำให้ผู้บริโภคจินตนาการว่าพวกเขาจะเพลิดเพลินกับกราโนล่าที่บ้านได้อย่างไร” Hannah Bruce ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของบริษัทออกแบบบรรจุภัณฑ์ Ptarmak ซึ่งทำงานอยู่กล่าว ในการออกแบบใหม่ ไม่ใช่แค่รสชาติเท่านั้น ผู้คนชื่นชอบจินตภาพที่กระตุ้นประสาทสัมผัสในทางใดทางหนึ่ง ผู้ชนะอีกรายคือ Mr. Clean Clean Freak มุ่งเน้นไปที่การถ่ายทอดกลิ่นหอมที่น่าดึงดูดใจของน้ำยาทำความสะอาดอเนกประสงค์ “การวิจัยแสดงให้เห็นว่าเรามีโอกาสที่จะขยายองค์ประกอบที่ผู้บริโภคชื่นชอบ นั่นก็คือ กลิ่น” Jen O’Quinn ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์อาวุโสของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลบ้านของ Procter & Gamble เจ้าของแบรนด์ที่อยู่เบื้องหลังกลุ่มผลิตภัณฑ์ Mr. Clean กล่าว ปรับปรุงการสื่อสาร ของตัวขับเคลื่อนการซื้ออันดับต้นๆ การกล่าวสิ่งที่สำคัญอย่างเป็นรูปธรรมนั้นมีส่วนช่วยอย่างมากต่อประสิทธิภาพการขาย โดยมีความสัมพันธ์ 88% กับผลลัพธ์ในตลาดตามทิศทาง ตามข้อมูลของ Designalytics คำสำคัญมีความหมายอย่างเป็นกลาง นั่นคือสิ่งที่ผู้บริโภคพูดนั้นสำคัญสำหรับพวกเขา มากกว่าสิ่งที่แบรนด์คิดว่าสำคัญ Dove Men+Care ของ Unilever ได้รับรางวัล Designalytics Effectiveness Award ในปี 2022 สำหรับการล้างร่างกาย แต่แบรนด์ รู้ว่ายังคงสามารถปรับปรุงได้ และแน่นอนว่าทำได้ จากการทดสอบของ Designalytics การออกแบบใหม่นี้มีประสิทธิภาพเหนือกว่ารุ่นก่อนๆ ที่ได้รับรางวัลในการสื่อสารปัจจัยกระตุ้นการซื้อที่สำคัญที่สุดทั้ง 12 รายการในหมวดหมู่นี้ และมีคะแนนเฉลี่ย 45 คะแนน ด้วยการปรับเปลี่ยนภาพและการกล่าวอ้างที่ได้รับการปรับปรุง แบรนด์จึงนำการออกแบบที่โดดเด่นอยู่แล้วมาปรับปรุงให้ดียิ่งขึ้น “เราต้องการให้ผู้บริโภครู้ว่าแม้การออกแบบจะเปลี่ยนไป แต่ประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ก็มีแต่ดีขึ้นเท่านั้น” Kei Hayashi ผู้อำนวยการฝ่ายศิลป์ของ ForceMAJEURE ซึ่งเป็นเอเจนซี่ที่ทำงานเกี่ยวกับการออกแบบใหม่กล่าว การสร้างแบรนด์ให้โดดเด่นยิ่งขึ้นและสม่ำเสมอมากขึ้น การรับรู้ถึงแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญเสมอ จำเป็นอย่างยิ่งสำหรับผู้ท้าชิงและแบรนด์ต่างๆ ที่เปลี่ยนจากอีคอมเมิร์ซเป็นหลักไปสู่ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่มีหน้าร้านจริง ด้วยการออกแบบใหม่เมื่อเร็วๆ นี้ Laird Superfood สามารถรักษาบุคลิกและลักษณะที่ดีของร้านได้ ผู้ก่อตั้ง (นักเล่นกระดานโต้คลื่นระดับตำนาน แลร์ด แฮมิลตัน) พร้อมสร้างสรรค์ดีไซน์ที่โดดเด่นและดึงดูดความสนใจ ซึ่งสามารถนำไปใช้กับพอร์ตโฟลิโอต่างๆ ได้ Stone Strategy & Design ซึ่งเป็นเอเจนซี่ของแบรนด์ ดึงดูดความมั่นใจของแฮมิลตันด้วยการขยายโลโก้ให้ใหญ่ขึ้นอย่างมาก โดยใช้สีที่สอดคล้องกัน และเพิ่มรูปทรงคลื่นเล็กๆ ภายในตัว ‘A’ “ความโดดเด่นของเครื่องหมายแบรนด์เหมาะกับแบรนด์จริงๆ (และ) ช่วยสร้างการรับรู้” Kelley Cobb ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Stone กล่าว แต่ละแบรนด์เหล่านี้และแบรนด์อื่นๆ อีกมากมายได้ปลดล็อกศักยภาพในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ของตน และกำลังประสบกับการเติบโตเนื่องจาก ผลลัพธ์โดยตรง แล้วแบรนด์ไหนจะเป็นผู้ชนะในปี 2568? เราแทบรอไม่ไหวที่จะทราบหมายเหตุ: แบรนด์ที่สนใจสมัครรับรางวัล Designalytics Effectiveness Award ปี 2025 สามารถสมัครได้ที่นี่จนถึงวันที่ 28 กุมภาพันธ์ การสมัครสำหรับรางวัลประเภทนี้ไม่มีค่าใช้จ่าย Designalytics เป็นระบบแรกของอุตสาหกรรมในการเพิ่มการเติบโตของแบรนด์ผ่าน พลังแห่งการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ด้วยการใช้ประโยชน์จากวิธีการวัดผลที่ไม่เหมือนใคร บริษัทสามารถคาดการณ์ผลกระทบในทิศทางของการเปลี่ยนแปลงการออกแบบที่มีต่อผลลัพธ์การขายได้อย่างถูกต้องมากกว่า 90% ของเวลาทั้งหมด
แหล่งที่มาของข้อมูล
