ผู้ร่วมงานและผู้เข้ารอบสุดท้ายของมาสเตอร์เชฟ แซนดี้ ถังมุ่งหวังที่จะสร้างสรรค์เกี๊ยวประเภทใหม่ของโลก พร้อมรีแบรนด์การเดินทางสู่ตะวันตก
ผู้ให้คำปรึกษาด้านการออกแบบแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มเชิงกลยุทธ์ The Collaborators ได้ทำงานร่วมกับ Sandy Tang ผู้เข้ารอบสุดท้ายของ MasterChef ปี 2020 และหุ้นส่วนธุรกิจของเธอ David Solomon เพื่อเปลี่ยนตำแหน่งและรีแบรนด์เกี๊ยวกรอบแช่เย็นประเภทต่างๆ ของพวกเขา – Journey To The West การอัปเดตแบรนด์มีเป้าหมายเพื่อยกระดับเกี๊ยวทั่วโลกจากสถานะเรียกน้ำย่อยและกับข้าว ให้เป็นหมวดหมู่ใหม่ของผลิตภัณฑ์ทำอาหารที่ปรุงง่ายและแท้จริง
ติ่มซำเติบโตขึ้นมาในมาเก๊า เกี๊ยวถือเป็นส่วนสำคัญของมรดกของ Tang ในขณะที่การเดินทางอันกว้างขวางของโซโลมอนทำให้เขาได้รู้จักกับเกี๊ยวหลากหลายสไตล์ในประเทศต่างๆ ด้วยความรักต่อแป้งโดที่เติมเต็มความสุข ทั้งคู่จึงก่อตั้ง Journey To The West ภารกิจ: เพื่อทำให้สูตรเกี๊ยวแท้จากทั่วโลกเข้าถึงได้ในสหราชอาณาจักรมากขึ้น
พวกเขาติดต่อ The Collaborators ด้วยคำถามว่า “ถ้าราวีโอลี่ที่เติมแล้วสามารถสร้างหมวดหมู่ได้ ทำไมเกี๊ยวสดถึงทำไม่ได้?” ที่ปรึกษาสรุปคือการช่วยทำให้เกี๊ยวซ่าเป็นที่แพร่หลายและเป็นที่ชื่นชอบพอๆ กับพาสต้าไส้สด โดยเริ่มต้นจากการยกเครื่องรูปลักษณ์และบรรจุภัณฑ์ใหม่
มีความท้าทายที่ชัดเจนที่ต้องเอาชนะ ดังที่ Jayne Noblet ผู้ก่อตั้ง The Collaborators อธิบายว่า:
“เรารู้ว่าเราต้องสร้างความแตกต่างในใจของผู้ซื้อและผู้บริโภคระหว่างเกี๊ยว Journey To The West กับเกี๊ยวแบบซื้อกลับบ้านแบบญี่ปุ่นหรือจีนที่มักจะจัดว่าเป็นอาหารเรียกน้ำย่อยหรือกับข้าว นอกจากนี้เรายังเข้าใจด้วยว่าความถูกต้องของอาหารมีความสำคัญต่อ Sandy และ David มากเพียงใด ดังนั้นเราจึงจำเป็นต้องหาวิธีสร้างสมดุลนี้กับความน่าดึงดูดใจกระแสหลักและความสะดวกสบายของผู้ผลิตอาหารที่ใช้พาสต้าแบบเติม”
โนเบลต์กล่าวต่อไปว่า “เห็นได้ชัดว่าเรากำลังมองหาการสร้างเกี๊ยวสดพร้อมปรุงประเภทใหม่ ให้ประโยชน์เช่นเดียวกับพาสต้า แต่เพิ่มความตื่นเต้นและการสำรวจอาหารโลก”
ทีมงานของ The Collaborators ได้รับแรงบันดาลใจจากนิทานโบราณเกี่ยวกับเกี๊ยว อาหารเหล่านี้มีอายุย้อนกลับไปในช่วงต้นศตวรรษที่ 2 และได้รับการนำไปใช้และดัดแปลงตามวัฒนธรรมที่แตกต่างกันมากมาย พร้อมด้วยสูตรอาหารและนิทานพื้นบ้านที่สืบทอดจากรุ่นสู่รุ่น ปัจจุบัน เกี๊ยวเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของผู้คนทั่วโลก จัดทำขึ้นและแบ่งปันด้วยความรักและเพลิดเพลินในรสชาติและสไตล์ที่หลากหลาย ซึ่งแต่ละแบบสะท้อนถึงเอกลักษณ์เฉพาะตัวของผู้คนและสถานที่ที่สร้างสรรค์สิ่งเหล่านั้น
เรื่องราวเหล่านี้เป็นเรื่องราวที่ The Collaborators รู้ว่าจะดึงดูดผู้คนที่ชื่นชอบประสบการณ์อาหารแปลกใหม่อย่างแท้จริง เช่น ผู้ปรุงอาหารและผู้ชื่นชอบอาหารที่มีใจกว้างและมีใจกว้าง ผู้ที่พร้อมจะตัดทอนคุณภาพเมื่อมีเวลาจำกัด ด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงวางตำแหน่งแบรนด์ให้เป็นวิธีที่อร่อยและน่าตื่นเต้นในการขยายขอบเขตของนักชิม โดยอาศัยมรดกทางวัฒนธรรม ความหลากหลาย และความสนุกสนานของเกี๊ยว
ในไม่ช้าก็เห็นได้ชัดว่ามีความไม่ตรงกันระหว่างตำแหน่งใหม่กับชื่อเดิม Journey To The West การอธิบายการเดินทางทางประวัติศาสตร์ของเกี๊ยวมากกว่าประสบการณ์ของผู้บริโภค ทำให้เกิดความสับสนเล็กน้อยเช่นกัน
ผู้ทำงานร่วมกันแนะนำให้เปลี่ยนชื่อเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับนักช้อปที่ขาดแคลนเวลาและแสวงหาประสบการณ์ โซลูชันของพวกเขาผสมผสานการเชื่อมโยงติ่มซำเข้ากับสาระสำคัญของสิ่งที่เกี๊ยวเป็นตัวแทนทั่วโลก: ความรัก ความเอาใจใส่ และการเลี้ยงดู… Love Sum ถือกำเนิดขึ้น ซึ่งเป็นการเล่นสำนวนที่ขี้เล่นซึ่งยังทำหน้าที่เป็นคำกระตุ้นการตัดสินใจอีกด้วย
ด้วยแรงบันดาลใจจากแนวคิดอันยิ่งใหญ่ ‘Legendary Dumplings’ ซึ่งต่อมาได้กลายมาเป็นจุดเด่นของแบรนด์ ทีมออกแบบของ The Collaborators พยายามที่จะจับภาพความสำคัญทางวัฒนธรรมและคติชนวิทยาของเกี๊ยว พร้อมทั้งตอกย้ำการรับรองคุณภาพของแบรนด์ มันส่งผลให้โลกของแบรนด์สร้างขึ้นจากการเล่าเรื่อง ทีมงานได้สร้างอัตลักษณ์ภาพที่มีชีวิตชีวา เต็มไปด้วยรายละเอียดที่ค้นพบได้ผ่านภาพและภาษา
ในฐานะจุดติดต่อสำคัญของแบรนด์ บรรจุภัณฑ์จำเป็นต้องสร้างผลกระทบต่อชั้นวาง และทำให้เกี๊ยวรู้สึกเหมือนเป็นทางเลือกที่ง่ายสำหรับมื้อหลัก ‘เกี๊ยวในตำนาน’ คือดาวเด่นของการแสดง โดยจะแสดงเป็นอาหารมื้อสมบูรณ์เสมอ โดยมีสูตรอาหารประกอบพิมพ์อยู่ที่ซองด้านในของบรรจุภัณฑ์ นอกจากนี้ แต่ละห่อยังบอกเล่านิทานพื้นบ้านเบื้องหลังเกี๊ยวโดยใช้ภาพประกอบที่ออกแบบเป็นพิเศษและคำบรรยายประกอบที่สามารถค้นพบได้
ทรัพย์สินเพิ่มเติม รวมถึงแสตมป์และเครื่องหมายไปรษณีย์ อ้างอิงถึงการจุติมาก่อนหน้านี้ของแบรนด์ในชื่อ Journey to the West ขณะเดียวกันก็เพิ่มความรู้สึกหวนคิดถึงบันทึกการเดินทางเมื่อใช้งานออนไลน์
Mike Hemming ผู้อำนวยการฝ่ายการค้าของ Love Sum กล่าวว่า “เรารู้สึกยินดีเป็นอย่างยิ่งกับการรีแบรนด์ รวมถึงการพัฒนาและการเปลี่ยนผ่านสู่แบรนด์ Love Sum Dumplings ผลตอบรับจากการค้าเกี่ยวกับการมองเห็นและผลกระทบของบรรจุภัณฑ์บนชั้นวางถือเป็นเชิงบวกในระดับสากล การออกแบบบรรจุภัณฑ์ การถ่ายภาพ และการคัดลอกช่วยให้นักช้อปเข้าใจสิ่งที่เราทำและวิธีเพลิดเพลินกับเกี๊ยวที่บ้าน”
