โลกของการพัฒนาบรรจุภัณฑ์และผลิตภัณฑ์ใหม่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในช่วง 20 ถึง 30 ปีที่ผ่านมา เมื่อฉันเริ่มต้นอาชีพเมื่อสามทศวรรษที่แล้ว วิธีเดียวที่จะได้รับข้อมูลการซื้อ “ในโลกแห่งความเป็นจริง” สำหรับผลิตภัณฑ์หรือแนวคิดแพ็คเกจใหม่คือการดำเนินตลาดทดสอบอย่างเต็มรูปแบบ กระบวนการนี้มีราคาแพง ช้า และใช้ทรัพยากรมาก โดยปกติแล้วจะต้องผลิตหน่วยเป็นพันๆ หรือบางทีก็หลายแสนหน่วย โดยต้องวางตำแหน่งบนชั้นวางขายปลีก จากนั้นจึงติดตามพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นเวลาหลายเดือน ตลาดทดสอบที่ประสบความสำเร็จยังต้องการองค์ประกอบทางการตลาดที่มีราคาแพง เช่น การโฆษณาทางทีวี สื่อสิ่งพิมพ์ การจัดแสดงในร้านค้า และแม้แต่การสาธิตผลิตภัณฑ์สด พูดง่ายๆ ก็คือ การทดสอบแนวคิดใหม่หมายถึงการทำข้อตกลงทางการเงินที่สำคัญเป็นเวลานานก่อนที่ใครจะรู้ว่าผลิตภัณฑ์ดังกล่าวจะโดนใจผู้บริโภคหรือไม่ ทุกวันนี้ ภูมิทัศน์ที่ไม่อาจจดจำได้เมื่อเทียบกับสมัยแรกๆ เครื่องมืออีคอมเมิร์ซ โซเชียลมีเดีย และ AI ไม่เพียงแต่เปลี่ยนวิธีที่ผู้บริโภคค้นพบและซื้อผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังเปลี่ยนวิธีที่แบรนด์ต่างๆ สามารถสำรวจแนวคิด ปรับแต่งแนวคิด และสร้างความมั่นใจก่อนเข้าสู่การผลิตเต็มรูปแบบ เทคโนโลยีเหล่านี้ช่วยลดต้นทุนการทดสอบได้อย่างมาก ขณะเดียวกันก็ช่วยให้ทีมรวบรวมข้อมูลที่มีความหมายได้ภายในไม่กี่วันแทนที่จะใช้เวลาเป็นเดือน ด้วยเหตุนี้ เมื่อผลิตภัณฑ์หรือแพ็คเกจใหม่เปิดตัวอย่างเต็มรูปแบบ บริษัทจึงดำเนินงานด้วยความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น—และมีความมั่นใจมากขึ้น—กว่าที่เคยเป็นไปได้ในอดีต จากการทำงานร่วมกับบริษัทใน Fortune 100 รวมถึงสตาร์ทอัพขนาดเล็กที่มีความทะเยอทะยาน ฉันมีโอกาสได้เห็นว่าเครื่องมือใหม่ ๆ เหล่านี้จะเปลี่ยนแปลงไปได้อย่างไร พวกเขายกระดับสนามแข่งขันในแบบที่ไม่อาจจินตนาการได้เมื่อ 20 ปีที่แล้ว ในคอลัมน์นี้ ฉันจะสำรวจตัวอย่างที่ใช้ได้จริงและอภิปรายถึงวิธีที่สร้างสรรค์ต่างๆ ความสามารถใหม่ๆ เหล่านี้สามารถเป็นแนวทางในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์สมัยใหม่ได้ ตัวอย่างที่ใช้ได้จริงและทันสมัย ลองจินตนาการว่าฉันต้องการสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์ล้างหน้าใหม่ หลายปีก่อน ฉันจำเป็นต้องออกแบบบรรจุภัณฑ์ จ้างเอเจนซี่เพื่อสร้างงานศิลปะ ผลิตผลิตภัณฑ์อย่างน้อยชุดเล็กๆ และจัดเตรียมการจัดจำหน่ายปลีกเพียงเพื่อรับคำติชมจากผู้บริโภค วันนี้ กระบวนการดูแตกต่างออกไปมาก ฉันเริ่มต้นด้วยการค้นหาภาพถ่ายสต็อกบรรจุภัณฑ์ง่ายๆ เช่น ขวดบีบทรงกลมสีขาวที่แสดงในภาพ (แสดงทางด้านซ้าย ที่ด้านบนของหน้า) ฉันอัปโหลดสิ่งนี้ลงใน ChatGPT และขอให้สร้างแนวคิดงานศิลปะโดยอิงจากเรื่องราวของแบรนด์ที่ฉันกำหนดไว้ หลังจากทำซ้ำสองสามครั้ง ฉันก็ได้แพ็คเกจที่ดูสมจริงและมีแบรนด์เต็มรูปแบบ จากนั้นฉันขอให้ AI วางแพ็คเกจ “ตามบริบท” เช่น นั่งบนขอบฝักบัวหรือข้างอ่างล้างหน้าในห้องน้ำ สิ่งที่ครั้งหนึ่งนักออกแบบกราฟิก ช่างภาพ และเวลาในสตูดิโอต้องการสามารถสร้างต้นแบบได้ภายในไม่กี่นาที (แสดงทางด้านขวาที่ด้านบนของหน้า) ดังนั้น ฉันจะใช้ต้นแบบเสมือนนี้และเรียนรู้สิ่งที่มีความหมายเกี่ยวกับการขายสินค้าที่ยังไม่มีอยู่ได้อย่างไร ฉันสามารถสร้างแลนดิ้งเพจอีคอมเมิร์ซแบบง่ายๆ ที่มีคำอธิบายแบรนด์ ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ ข้อมูลราคา และเนื้อหาภาพที่สมจริงหลายรายการ ปุ่ม “ซื้อเลย” ช่วยเติมเต็มภาพลวงตาของผลิตภัณฑ์ที่เปิดตัวเต็มรูปแบบ เมื่อผู้เยี่ยมชมคลิกเพื่อซื้อ พวกเขาจะถูกพาไปยังหน้าที่ระบุว่าสินค้าหมดสต็อก และได้รับตัวเลือกให้แจ้งเตือนเมื่อสินค้ามีจำหน่าย ด้วยการติดตามทั้งจำนวนผู้เยี่ยมชมและจำนวนความพยายามในการซื้อ ฉันสามารถคำนวณอัตราคอนเวอร์ชัน ทดสอบประสิทธิภาพการส่งข้อความ และประมาณความต้องการที่เป็นไปได้ ข้อมูลเชิงลึกประเภทนี้ครั้งหนึ่งจำเป็นต้องใช้การดำเนินการผลิตจำนวนมากที่มีราคาแพงและข้อมูลภาคสนามหลายเดือน ขณะนี้สามารถรวบรวมได้ในช่วงสุดสัปดาห์เดียว การทำซ้ำอย่างรวดเร็วและมีค่าใช้จ่ายต่ำ หนึ่งในข้อดีที่ใหญ่ที่สุดของการทดสอบเสมือนคือความสามารถในการทำซ้ำอย่างรวดเร็ว ราคา งานศิลปะ คำอธิบายผลิตภัณฑ์ และแม้แต่ “รูปทรง” ของบรรจุภัณฑ์สามารถปรับเปลี่ยนได้อย่างรวดเร็วเพื่อสำรวจผลกระทบ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียทำให้สามารถแสดงโฆษณาต่อผู้ชมที่ตรงเป้าหมายสูงได้โดยใช้ต้นทุนเพียงเล็กน้อยของการโฆษณาแบบดั้งเดิม โฆษณาเหล่านี้สามารถดึงดูดผู้บริโภคไปยังเว็บไซต์ทดสอบได้โดยตรง และเครื่องมือวิเคราะห์สามารถเปิดเผยว่ากลุ่มใดตอบสนองได้ดีที่สุด ตัวอย่างเช่น หากการเข้าชมส่วนใหญ่ของฉันมาจากผู้หญิงอายุน้อยและโสด แต่การคลิกปุ่ม “ซื้อเลย” มาจากกลุ่มประชากรที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง นั่นจะบอกฉันบางสิ่งที่สำคัญเกี่ยวกับวิธีการรับข้อความ ฉันยังสามารถเรียนรู้ว่าเรื่องราวของฉันกำลังดึงดูดนักช้อปที่ร่ำรวย ผู้บริโภคที่คำนึงถึงงบประมาณ หรือทั้งสองอย่างผสมกัน ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ไม่เพียงแต่ช่วยกำหนดรูปแบบการออกแบบผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังช่วยกำหนดกลยุทธ์แบรนด์ในระยะยาวอีกด้วย เมื่อฉันนึกย้อนกลับไปในช่วงปีแรกๆ ที่ Procter & Gamble ในช่วงปลายทศวรรษ 1990 ฉันรู้สึกทึ่งกับความแตกต่างนี้ บริษัทมุ่งมั่นที่จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และจากสภาพแวดล้อมดังกล่าวทำให้เกิดชื่อที่ใช้ในครัวเรือน เช่น Febreze, ThermaCare และ Press’n Seal แต่แนวคิดที่มีแนวโน้มอื่นๆ อีกมากมายไม่ได้อยู่นอกเหนือขั้นตอนการทดสอบตลาด หากเราเข้าถึงความสามารถในการทดสอบอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน เราอาจประหยัดเวลา เงิน และความพยายามได้มหาศาล พร้อมทั้งเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภค เมื่อคุณมีต้นแบบทางกายภาพอยู่แล้ว ไม่ใช่ทุกบริษัทที่เริ่มต้นด้วยกระดานชนวนที่ว่างเปล่า หลายๆ คนมีผลิตภัณฑ์ต้นแบบอยู่ในมืออยู่แล้ว และกำลังมองหาวิธีปรับแต่งตำแหน่งหรือราคาก่อนที่จะขยายขนาด ปีที่แล้ว ฉันทำงานร่วมกับบริษัทผลิตภัณฑ์ดูแลผิวแห่งใหม่ซึ่งมีสูตรที่พัฒนาอย่างเต็มที่ งานศิลปะที่สวยงาม และบรรจุภัณฑ์คุณภาพสูง ความท้าทายของพวกเขาไม่ใช่การสร้างผลิตภัณฑ์ แต่คือการทำความเข้าใจความต้องการ ช่องทางการขายเริ่มแรกของพวกเขาคือ Amazon และเราตัดสินใจร่วมกันว่าการเปิดตัวดังกล่าวเป็นการทดลองที่มีการควบคุม ในสภาพแวดล้อมอีคอมเมิร์ซ ง่ายต่อการปรับราคา ปรับแต่งข้อความ ทดสอบภาพถ่ายใหม่ หรือเปลี่ยนตำแหน่งแบรนด์ภายในไม่กี่สัปดาห์หรือหลายวัน เราถามคำถามเช่น: จะเกิดอะไรขึ้นกับยอดขายหากเราเพิ่มราคาเป็นสองเท่า? พวกเขาล้มลงครึ่งหนึ่งหรือมากกว่านั้นหรือไม่? ถ้าเราลดราคาลงครึ่งหนึ่งล่ะ? ปริมาณเพิ่มขึ้นเพียงพอที่จะชดเชยการสูญเสียมาร์จิ้นหรือไม่? รูปภาพผลิตภัณฑ์ใดที่ทำให้เกิดการคลิกมากที่สุด สัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อยข้อใดโดนใจนักช้อปมากที่สุด โดยถือว่าการเปิดตัวเป็นโอกาสในการเรียนรู้มากกว่าการตัดสินขั้นสุดท้าย ทำให้แบรนด์ได้รับความชัดเจนอย่างรวดเร็วว่าลูกค้าจริงประพฤติตนอย่างไร ด้วยเหตุนี้แบรนด์จึงตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาดมากขึ้น ภูมิทัศน์ใหม่ เครื่องมือที่มีให้ในปัจจุบันสำหรับนักพัฒนาผลิตภัณฑ์ นักออกแบบบรรจุภัณฑ์ และเจ้าของแบรนด์กำลังเปลี่ยนแปลงเกมอย่างแท้จริง ช่วยให้สามารถทดลองได้อย่างรวดเร็ว ตัดสินใจโดยอาศัยข้อมูล และทำการตลาดแบบตรงเป้าหมายสูงในระดับที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นไปได้สำหรับบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลกเท่านั้น ขณะนี้แบรนด์ขนาดเล็กมีความสามารถในการแข่งขันกับยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมโดยใช้ความคิดสร้างสรรค์ ความคล่องตัว และข้อมูลเชิงลึกที่มาจากข้อมูล ผู้ที่ใช้ความสามารถในการทดสอบสมัยใหม่เหล่านี้จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้น ลดความเสี่ยง และก้าวไปข้างหน้าด้วยความมั่นใจที่มากขึ้น และในปีต่อๆ ไป ฉันเชื่อว่าแบรนด์ที่ใช้ประโยชน์จากการทดลองอีคอมเมิร์ซ แพลตฟอร์มโซเชียล และการออกแบบที่ขับเคลื่อนด้วย AI อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด จะเป็นแบรนด์ที่จะกลายเป็นเรื่องราวความสำเร็จในวันพรุ่งนี้
แหล่งที่มาของข้อมูล
