ย้อนกลับไปเมื่อ PepsiCo เป็นเจ้าของในปี 2009 ไอคอนน้ำผลไม้ Tropicana ยอมทำตามแบบแผนด้วยการออกแบบกล่องบรรจุภัณฑ์ใหม่ มันส่งผลย้อนกลับ ผู้บริโภคลุกฮือ ยอดขายลดลง และเรื่องนี้กลายเป็นกรณีศึกษาพื้นฐานในการไม่จัดการกับสวิตช์การออกแบบบรรจุภัณฑ์ บริษัทรีบนำจินนี่กลับเข้าไปในขวดที่เป็นสุภาษิต จากนั้นกลับเข้าไปในบรรจุภัณฑ์ที่คุ้นเคยภายในสองเดือน จากนั้นจึงกลับไปที่กระดานวาดภาพ ข่าวดีก็คือภายในปี 2011 แบรนด์ฟื้นตัวขึ้นด้วยขวด PET ใสทรงโถขนาด 59 ออนซ์ที่คิดมาอย่างดีและออกแบบเองได้พร้อมฝาปิดระดับพรีเมียมที่แข็งแรงทนทาน มีการทดสอบการสนทนากลุ่มหลายครั้งเพื่อให้ได้โถ และมันก็ให้ผลดี ขวดใหม่นี้ทิ้งกล่องที่มีราคาถูกลงไว้สำหรับ PET แบบใส และได้สร้างสรรค์ Tropicana ในใจผู้บริโภคให้เป็นผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมในหมวดหมู่นี้ ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ผู้กอบกู้ขวดทรงโค้งได้เติบโตขึ้นจนกลายเป็นไอคอนของตัวเอง ดังนั้นเรือจึงได้รับการแก้ไขอย่างสมบูรณ์เมื่อถึงเวลาที่ PepsiCo ขาย Tropicana ให้กับไพรเวทอิควิตี้ในปี 2021 ขอให้มีความสุขในตอนจบใช่ไหม นอกเหนือจากการลดขนาดลงจาก 59 ออนซ์เป็น 52 ออนซ์ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคยังมีความสุขอีกด้วย เพียงแต่ดูเหมือนว่ามันจะเกิดขึ้นอีกครั้ง ในปี 2024 บริษัท Tropicana ได้เปลี่ยนขวดโหลสำหรับใส่เครื่องดื่มอเนกประสงค์ขนาด 52 ออนซ์เป็นบรรจุภัณฑ์ PET ขนาด 46 ออนซ์คอสั้นที่มีรูปร่างและสต็อกที่บางลง โดยมีฝาปิดแบบไม่มีชั้นวาง ขนาดเสิร์ฟเดี่ยวที่เล็กลงเปลี่ยนจากบรรจุภัณฑ์ 12 ออนซ์เป็น 11 ออนซ์ พร้อมด้วยรูปร่างที่แก้ไขใหม่ บริษัทกล่าวว่าการออกแบบใหม่นี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อลดการใช้พลาสติก ทำให้ขวดเทง่ายขึ้น และหลีกเลี่ยงความต้องการของผู้บริโภคในการปิดผนึกแบบเหนี่ยวนำที่ต้องถอดออก “ในทั้งสองขนาด ฝาปิดจะไม่รวมซีลแบบเหนี่ยวนำอีกต่อไป ดังนั้นจึงเปิดได้ง่ายโดยไม่ต้อง ลดความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์ และใช้พลาสติกน้อยลง: ลดลง 52% ในขนาด 11 ออนซ์ และลดลง 61% ในขนาด 46 ออนซ์” The Tropicana Company อธิบายในส่วนคำถามที่พบบ่อยของเว็บไซต์ “เราได้ปรับปรุงการออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ทันสมัย: ซึ่งรวมถึงฉลากแบบใหม่เพื่อให้พอดีกับขนาดขวดใหม่ และทำให้ง่ายต่อการค้นหาบนชั้นวาง เช่นเดียวกับสีฝาใหม่เพื่อสร้างความสม่ำเสมอและช่วยทำให้ผลิตภัณฑ์ของเราแตกต่าง น้ำส้มจะมีฝาส้ม เครื่องดื่มน้ำผลไม้สีเขียว และผลิตภัณฑ์ที่มีน้ำตาลต่ำใดๆ สำหรับน้ำส้มหรือเครื่องดื่มน้ำผลไม้ จะเป็นสีฟ้า” ในส่วนของการลดการใช้วัสดุ ผู้สังเกตการณ์ที่ดูถูกเหยียดหยามอาจเสริมว่าการเปลี่ยนจากบรรจุภัณฑ์แบบกำหนดเองไปเป็นบรรจุภัณฑ์ในสต็อกที่ใช้น้อยลง โดยไม่คำนึงถึงแรงจูงใจ คณะลูกขุนผู้บริโภคได้พิจารณาและตัดสินว่าพวกเขาบ่นว่าขวดที่เสิร์ฟหลายครั้งใหม่นั้นเทยากกว่าและดูไม่ดีเท่าขวดเก่า ดังนั้น Tropicana นี้บังสายตาจากปฏิกิริยานี้หรือไม่ หรือนี่เป็นปฏิกิริยาของผู้บริโภคที่คาดหวังไว้ แต่การเคลื่อนไหวดังกล่าวมีประโยชน์ต่อห่วงโซ่อุปทานและวัสดุมากเกินไปที่จะเพิกเฉย -ช่วยเหลือและกลับมาทันทีที่ผู้บริโภคคุ้นเคยกับรูปแบบใหม่ ฉันไม่มีโชคเลยที่จะติดต่อกับบริษัท ดังนั้นฉันจึงพูดคุยกับ Brent Lindberg หัวหน้าฝ่ายความอยากรู้อยากเห็นของหน่วยงานออกแบบบรรจุภัณฑ์และการสร้างต้นแบบ Fuseneo เกี่ยวกับ kerfuffle ที่รายงานไปทั่วประเทศ การเปิดเผยข้อมูลทั้งหมด Fuseneo ได้ออกแบบโถที่หลบเลี่ยงเมื่อเร็ว ๆ นี้ ดังนั้น Lindberg จึงมีสกินในอดีตในเกม แต่เขายังรู้จัก Tropicana ซึ่งเป็นเกมที่ออกแบบแพ็คเกจใหม่ และสามารถเห็นภาพที่ใหญ่ขึ้นได้ และก็ไม่ได้เป็นลบไปเสียหมด หากเป็นคนอื่น อาจได้รับความสนใจน้อยลง แต่ชื่อเสียงของ Tropicana มาก่อน ส่งผลให้เกิดการตกต่ำบางอย่างในปัจจุบัน แต่มันก็ไม่ได้เป็นบวกทั้งหมดเช่นกัน “ในความคิดของฉัน นี่เป็นการคำนวณที่ผิด” เขากล่าว “ด้วยการขายส่วนใหญ่ให้กับไพรเวทอิควิตี้ในปี 2564 ฉันคิดว่าพวกเขาจำเป็นต้องเห็นอัตรากำไรที่ดีขึ้น ฉันคิดว่าตัวเลขผลักดันการตัดสินใจมากกว่าผู้บริโภค…. ฉันคิดว่ามีการเคลื่อนไหวเชิงบวกมากมายที่พวกเขากำลังทำ แต่ฉันไม่คิดว่านี่เป็นหนึ่งในนั้น” มันเป็นภาวะเงินเฟ้อที่หดตัวหรือไม่? ผลกระทบของภาวะเงินเฟ้อหดตัวนั้นเกี่ยวข้องกับปฏิกิริยาเชิงลบของผู้บริโภค และแน่นอนว่าขวดเสิร์ฟเดี่ยวสูญเสียน้ำผลไม้ไปหนึ่งออนซ์ในขณะที่ยังคงราคาเท่าเดิม แต่ด้วยขวดเสิร์ฟอเนกประสงค์ขนาด 46 ออนซ์ที่ใหญ่กว่า ซึ่งเล็กกว่าโถขนาด 52 ออนซ์แบบเดิมอยู่ 6 ออนซ์ นั่นไม่ได้เป็นเช่นนั้นจริงๆ ในขณะที่ผู้บริโภคถูกตั้งโปรแกรมไม่ให้ไม่ไว้วางใจขนาดบรรจุภัณฑ์ที่เล็กลง โดยการอ่านแรงจูงใจที่แฝงเร้นในการปฏิบัติ คณิตศาสตร์ของ Lindberg กล่าวว่านั่นเป็นข้อกล่าวหาที่ไม่ยุติธรรมสำหรับขวดที่เสิร์ฟหลายรายการ “ฉันคิดว่าเราจำเป็นต้องมีวาระอื่น อาจจะเป็น ‘shrin-qual’ หรือ ‘shrin-quivalent’ เขาแนะนำ “Shrinkflation มักจะหมายถึงผลิตภัณฑ์ที่ขายได้น้อยลงในราคาเดียวกัน ในกรณีของขวดขนาด 46 ออนซ์ ปริมาณจะต่ำกว่าแต่ราคาก็เช่นกัน จริงๆ แล้วมันเป็นเศษเสี้ยวของเปอร์เซ็นต์ที่ต่ำกว่าต่อออนซ์ 4.69 เหรียญสหรัฐฯ/52 ออนซ์ = 0.09 เหรียญสหรัฐฯ/ออนซ์, 3.99 เหรียญสหรัฐฯ/46 ออนซ์=0.087 เหรียญสหรัฐฯ/ออนซ์”เขาเสริมว่าการลดขนาดและต้นทุนเป็นแนวทางที่น่าสนใจ เนื่องจากราคาบรรจุภัณฑ์ไม่ได้ลดลงในอัตราเดียวกันกับผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น ขวดและฝาสำหรับขวดขนาด 32 ออนซ์จะไม่ใช่ครึ่งหนึ่งของราคาขวดขนาด 64 ออนซ์ การเปลี่ยนไปใช้ขนาด 46 ออนซ์ในราคาที่ต่ำกว่าหมายความว่าบรรจุภัณฑ์จะมีเปอร์เซ็นต์ที่มากขึ้น (แม้ว่าจะน้อยก็ตาม) ของราคาโดยรวมเมื่อเทียบกับ 52 ออนซ์ ความจริงก็คือค่าวัสดุ ค่าแรง และค่าขนส่งมักจะเพิ่มขึ้นอยู่เสมอ แต่ผู้บริโภคจะทนต่อการเปลี่ยนแปลงต้นทุนหรือขนาดทุกประเภทได้ นี่คือสิ่งที่แบรนด์ Tropciana กล่าวถึง: “อุตสาหกรรมน้ำส้มกำลังเผชิญกับอุปสรรคหลายประการ การขาดแคลนพืชผลเนื่องจากสภาพอากาศและโรค ควบคู่ไปกับอัตราเงินเฟ้อของเศรษฐกิจมหภาคได้ผลักดันต้นทุนให้เกินกว่าที่เราจะดูดซับได้โดยไม่กระทบต่อคุณภาพ แม้ว่าเราจะพยายามทุกวิถีทางเพื่อรักษาราคาให้คงที่ แต่การเพิ่มขึ้นเล็กน้อยนี้ทำให้มั่นใจได้ว่าเราจะสามารถส่งมอบน้ำส้มคุณภาพเยี่ยมที่ลูกค้าคาดหวังได้ต่อไป นอกจากนี้เรายังจะเสนอราคาที่หลากหลายในกลุ่มผลิตภัณฑ์ของเราเพื่อช่วยให้น้ำส้มมีราคาไม่แพง” ตามคำกล่าวของ Lindberg “การลดน้ำหนักเป็นวิธีที่ดีในการลดต้นทุนเพื่อรักษาราคาไว้สำหรับผู้บริโภค คุณไม่สามารถประมาทผลกระทบทางการเงินจากการโกนขนหนึ่งหรือสองกรัมจากบรรจุภัณฑ์นับล้านชิ้นได้ การย้ายจากแบบกำหนดเองไปเป็นการปิดสต็อคเป็นอีกวิธีหนึ่งในการดำเนินการนี้ โดยปกติแล้วจะเบากว่าและราคาถูกกว่าเนื่องจากมีเครื่องมือที่ใหญ่กว่าและมีปริมาณการใช้ร่วมกันในหลายๆ แบรนด์ Tropicana ได้ย้ายจากการปิดแบบกำหนดเองที่มีราคาแพงกว่าไปเป็นการปิดสต็อกเพื่อเป็นมาตรการลดต้นทุนก่อนการออกแบบใหม่นี้ ดังนั้นการประหยัดจึงเกิดขึ้นจริงแล้ว” ดังนั้นจึงไม่ใช่เรื่องเลวร้ายหรือหลอกลวง ดังที่ผู้บริโภคมักรับรู้กัน . แบรนด์ต่างๆ พยายามรักษาความสามารถในการแข่งขันบนชั้นวางสินค้าและรักษาใบเรียกเก็บเงินของชำให้ใกล้เคียงที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ดังนั้นการลดปริมาณจึงมักเป็นวิธีที่ทำได้เมื่อต้นทุนเพิ่มขึ้น “เราอาจแนะนำสิ่งนี้เฉพาะในกรณีที่มี ประโยชน์ที่สำคัญในการขึ้นรูป การขนส่ง หรือการหันหน้าไปทางชั้นวาง” Lindberg กล่าว “ตัวอย่างเช่น หากเราสามารถได้รับสินค้าเพิ่มขึ้น 20% สำหรับพาเลท/รถบรรทุก ชิ้นส่วนในแม่พิมพ์เพิ่มขึ้น 10% หรือกล่องเพิ่มเติมบนชั้นวาง ตัวเลขเหล่านี้จะช่วยประหยัดต้นทุนที่จำเป็นในขณะที่ไม่เพิ่มต้นทุนให้กับผู้บริโภค คุณต้องมองภาพรวมทั้งหมดจริงๆ” Lindberg และฉันเห็นพ้องต้องกันว่าแพ็คเกจใหม่นี้ดูค่อนข้างดีเมื่อมองในสุญญากาศ การลดการใช้วัสดุถือเป็นก้าวที่ดีสู่ความยั่งยืน รอยเท้าที่ลดลงช่วยให้การขนส่งมีประสิทธิภาพมากขึ้น และใช้พื้นที่ในตู้เย็นน้อยลง แม้กระทั่งอาจติดตั้งไว้ที่ประตูตู้เย็นก็ตาม แม้ว่าผลตอบรับของผู้บริโภคโดยรวมจะเป็นไปในเชิงลบ แต่จากสิ่งที่เราได้อ่าน มีผู้บริโภคบางส่วนที่ชื่นชอบการออกแบบนี้ Tropicana เตรียมพร้อมสำหรับสิ่งนี้หรือไม่ Tropicana สามารถออกมาเผชิญกับปฏิกิริยาเชิงลบได้หรือไม่? การเปิดตัวอย่างไม่เป็นทางการในระดับท้องถิ่น ระดับภูมิภาค หรือแม้แต่ระดับประเทศอาจเป็นวิธีการวัดตลาดก่อนที่จะตัดสินใจใช้ขวดรูปแบบใหม่ แต่สิ่งเหล่านี้แสดงถึงความมุ่งมั่นที่ยิ่งใหญ่ในตัวพวกเขาเอง นั่นเป็นเรื่องจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่ง “เมื่อพูดถึง บรรจุภัณฑ์แบบกำหนดเอง” Lindberg กล่าว “การเปลี่ยนแปลงเชิงพาณิชย์เช่นนี้อาจมีค่าใช้จ่ายสูงถึง 100 ล้านดอลลาร์ ขึ้นอยู่กับระดับของการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างพื้นฐาน การเปิดตัวแบบนุ่มนวลทุกประเภทมีราคาแพงมาก ใช้เวลานาน และสามารถ ‘แสดงมือของคุณ’ ต่อคู่แข่งของคุณได้” ไม่ว่าจะเปิดตัวอย่างไม่เป็นทางการหรือมุ่งมั่นอย่างเต็มที่กับการออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ แบรนด์ยังคงต้องผลิต บรรจุ ติดฉลาก และปิดฝาขวด ดำเนินการทดสอบชั้นวางและรสชาติ และทำการทดสอบการกระจายสินค้า อาหารหลักและ CPG จะไม่สามารถเปิดตัวรูปแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ได้จนกว่าจะได้รับการตรวจสอบโดยสมบูรณ์ นอกจากนั้น การเจาะรูเพื่อวางบนชั้นวางโดยไม่ทำให้ลูกค้าสับสนถือเป็นความท้าทาย ไม่ปรากฏว่ามีการเปิดตัวอย่างนุ่มนวลในกรณีนี้ – Tropicana ชอบที่จะทำตามข้อผูกพันทั้งหมดหรือบางทีอาจฉีก Band-Aid ออกในคราวเดียวเพื่อมุ่งความสนใจไปที่การตอบโต้ในช่วงเวลาที่สั้นกว่า “มันเป็นความเสี่ยงโดยไม่คำนึงถึง การเปลี่ยนแปลงทั้งหมดถือเป็นความเสี่ยง แต่สำหรับเรื่องนั้น ความซบเซาก็เช่นกัน” ลินด์เบิร์กกล่าว “การทดสอบการเปิดตัวอย่างไม่เป็นทางการในตลาดมักจะเป็นไปได้มากกว่าสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่หรือบางอย่างเช่นการเปิดตัวรสชาติใหม่ การประเมินผลิตภัณฑ์เดียวกันสองเวอร์ชันที่แตกต่างกันในเวลาเดียวกันเป็นเรื่องยากมาก ดังนั้น การเปลี่ยนแปลงบรรจุภัณฑ์เช่นนี้มักดำเนินการในการเปิดตัวทั่วประเทศเทียบกับการเปิดตัวแบบไม่เป็นทางการ “ฉันไม่แน่ใจว่าพวกเขาไม่ได้ดำเนินการวิจัยมากนักกับผู้บริโภคหรือได้รับการอ่านผิดโดยพยายามยืนยันมากกว่า เรียนรู้ แต่ฉันคิดว่าการวิจัยเพิ่มเติมน่าจะมีความสำคัญ การทำความเข้าใจผู้บริโภคของคุณเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง นั่นอาจบอกพวกเขาว่าพวกเขาโอเคกับขวดใหม่ แต่ไม่ใช่ขนาดที่เล็กลง อาจบอกพวกเขาว่ารูปร่างสามารถเปลี่ยนแปลงได้ แต่จะต้องมีอะไรที่เหมือนกันกับขวดปัจจุบันมากกว่า มันอาจบอกพวกเขาด้วยว่าจะมีการก่อจลาจลหากมีอะไรเปลี่ยนแปลง (แต่พวกเขาก็ดำเนินการต่อไปเพื่อฉ้อโกง Band-Aid)” เขากล่าวสรุป “ใครจะรู้.. การแสดงความคิดเห็นโดยเข้าใจถึงปัญหาหลังเหตุการณ์นั้นค่อนข้างง่าย และสิ่งสำคัญคือต้องตระหนัก”
แหล่งที่มาของข้อมูล
